L’eCommerce B2c di prodotto in Italia raggiunge nel 2026 un valore di 42,6 miliardi di euro, con una crescita del +6% rispetto al 2025. Considerando anche i servizi, il mercato complessivo degli acquisti online supera i 66,6 miliardi di euro, sempre in progressione del +6%. Sono i numeri contenuti nella nuova edizione dell’Osservatorio eCommerce B2c promosso da Netcomm e dalla School of Management del Politecnico di Milano, che fotografano un mercato entrato nella fase di piena maturita’: la crescita e’ stabile, positiva, ma sempre piu’ incrementale. Il peso degli acquisti digitali sul totale dei consumi, online e offline, sale all’11,5% dal 11,1% del 2025 e dal 10,7% del 2024. Per le PMI e le agenzie che seguono e-commerce, il messaggio e’ netto: non si vince piu’ spingendo sui volumi, ma sulla qualita’ dell’esperienza, sulla capacita’ di trattenere i clienti gia’ acquisiti e sull’uso intelligente dei dati per differenziarsi da chi vende un prodotto simile.
La composizione settoriale del mercato racconta bene la fase in cui siamo. L’informatica e l’elettronica di consumo restano il segmento piu’ grande, a 9,5 miliardi di euro (+6%), ma il settore piu’ dinamico e’ Beauty & Pharma, che cresce dell’8% e raggiunge 3,6 miliardi. Il Food & Grocery si attesta a 5,1 miliardi (+5%), l’abbigliamento e gli accessori mantengono ritmi solidi mentre il turismo online continua la sua ripresa strutturale. Sono numeri che parlano direttamente ai marchi italiani: un produttore di cosmesi naturale di Bergamo o una farmacia di paese in Emilia che apre un canale online oggi entra in un segmento che cresce piu’ della media, ma anche in un mercato dove la concorrenza si professionalizza a ritmo elevato. Sul fronte utenti, i consumatori digitali in Italia sono stabili a 35 milioni, un numero che segna la fine dell’espansione facile: crescere significa portare gli utenti gia’ online a comprare piu’ spesso e a scegliere il tuo brand rispetto a un competitor a portata di clic.
La svolta strategica del 2026, secondo Netcomm, e’ l’ingresso dell’AI nella filiera di consumo. L’intelligenza artificiale non e’ piu’ una promessa di marketing ma una leva concreta lato consumatore: gli utenti la usano per confrontare prodotti, sintetizzare recensioni, ricevere suggerimenti personalizzati e, sempre piu’ spesso, per generare short list direttamente dagli assistenti conversazionali senza passare per la ricerca tradizionale su Google. Per un piccolo eCommerce di prodotti tipici del territorio di Modena, questo cambia il modo in cui il traffico arriva: la fetta che arriva da AI Overviews, da chatbot, da agent shopping cresce, mentre la SEO classica su parole chiave generiche riceve meno clic. Chi vuole restare visibile deve strutturare i contenuti in modo che siano leggibili dai modelli — schede prodotto dettagliate, FAQ specifiche, contenuto originale che non sia sovrapponibile a quello dei concorrenti — e monitorare in modo diverso il traffico incoming, distinguendo tra motore, agent AI e piattaforme.
C’e’ poi un tema di consolidamento: come racconta l’analisi di Ninja Marketing, il mercato eCommerce italiano entra nella fase della selezione, con meno aziende ma piu’ solide. Chi sopravvive e cresce ha investito in logistica, in customer care, in reso rapido e in fidelizzazione. Chi ha basato la propria offerta solo sul prezzo e sull’acquisizione paid rischia margini in erosione, competizione con i grandi marketplace e costi di acquisizione che superano il lifetime value. Per un’agenzia digital italiana che gestisce clienti eCommerce, il 2026 e’ l’anno in cui il servizio si sposta da “porta traffico e vendi” a “aiuta il cliente a costruire un asset di dati, un’esperienza differenziante e un piano di retention”. Significa proporre integrazioni CRM, dashboard di analytics complete, automazioni di post-vendita, revisione dei pricing bundle e strategia contenutistica adattata ai nuovi canali AI. E’ un cambio di posizionamento che va spiegato ai clienti, con dati alla mano, prima che sia il mercato a renderlo evidente in modo doloroso.
Cosa significa per la tua agenzia o PMI
- Rivedi la strategia di traffico tenendo conto dei canali AI: analizza da dove arrivano i tuoi ordini oggi, distingui SEO classica, AI Overviews, referral da agent conversazionali, e prepara contenuti pensati per essere citati dai modelli, non solo per posizionarsi sulle SERP tradizionali.
- Investi su retention e frequency invece che solo su acquisition: con 35 milioni di utenti stabili, i margini si costruiscono facendo comprare due volte lo stesso cliente. Definisci una roadmap CRM, email marketing e post-vendita per portare la frequenza da 1,3 a 1,8 ordini all’anno.
- Se sei nel Beauty & Pharma, sfrutta la crescita dell’8%: ricalibra il piano editoriale e advertising sul segmento piu’ dinamico, con contenuti verticali su ingredienti, sicurezza, professionisti che consigliano il prodotto, canale WhatsApp per il servizio post-vendita.
- Migliora dati prodotto e schede tecniche: descrizioni originali, foto proprie, video brevi, FAQ articolate. E’ l’unico modo per essere visibili sia sui motori sia sui modelli AI, e per aumentare il tasso di conversione senza dover alzare la spesa Ads.
- Proponi ai clienti eCommerce una revisione strategica annuale: pacchetto una tantum di audit, con dati Netcomm come benchmark di settore e proposta di roadmap 12 mesi. E’ un servizio a margine alto, valorizza il ruolo dell’agenzia e crea la base per nuovi contratti di gestione continuativa.
Fonte: Osservatori.net — eCommerce in Italia: il mercato cresce del +6% nel 2026.
