I media a pagamento non si sono fermati lo scorso anno: anzi, le piattaforme hanno continuato a introdurre strumenti che mantengono i team costantemente impegnati.
Google ha lanciato ulteriori funzioni di creazione pubblicitaria assistita dall’AI, aggiornamenti ai report di Performance Max e ha perfezionato il modo in cui i risultati influenzati dall’AI impattano la visibilità nelle ricerche.
Microsoft ha sviluppato i propri strumenti di AI all’interno di Ads e Copilot, oltre ad aggiornamenti sulla qualità che hanno modificato come alcuni inserzionisti misurano le performance. Meta ha ampliato le capacità di Advantage+ e ha reso più rigorose le raccomandazioni sulla struttura creativa.
Hanno guadagnato slancio anche piattaforme che fino a poco tempo fa erano marginali: TikTok ha introdotto posizionamenti pubblicitari più orientati alla ricerca e Reddit ha migliorato strumenti di targeting e creatività.
I cambiamenti legati alla privacy sono proseguiti: le opzioni di targeting si sono evolute e alcune assunzioni consolidate sulla misurazione stanno diventando meno affidabili. Di conseguenza i marketer stanno rivedendo le modalità di test, tracciamento e validazione dei risultati su tutti i canali.
Mentre ci avviciniamo al 2026, il concetto rimane semplice: non si può contare su ciò che funzionava un anno fa né dare per scontato che le piattaforme resteranno immutate. Qui sotto trovi i cambiamenti più rilevanti e le azioni pratiche per restare competitivi senza rifare tutto da zero.
1. Abbracciare l’uso dell’AI conversazionale per la creazione degli annunci
Strumenti di AI conversazionale come Gemini di Google e il Copilot di Microsoft rendono la creazione e l’ottimizzazione degli annunci più fluide e interattive.
Questi strumenti sono ormai essenziali per gli operatori che vogliono scalare le varianti creative senza esaurire le risorse di design.
Per iniziare, prova test di copy generati dall’AI su scala ridotta: usa gli strumenti conversazionali presenti nelle piattaforme pubblicitarie per creare alcune varianti che si discostino dal tuo copy abituale.
Se i tuoi annunci sono molto incentrati su CTA, fatti proporre dall’AI versioni più narrative o orientate ai benefici e testale in campagne limitate per valutarne l’efficacia.
Sperimenta anche la personalizzazione su larga scala: fornisci all’AI insight sul pubblico (località, interessi) per generare annunci segmentati. Crea varianti rivolte a diversi target demografici e utilizza split test per identificare gli approcci più performanti.
Infine, rivedi mensilmente i contenuti generati dall’AI: annota suggerimenti ricorrenti che possono rivelare opportunità nascoste o aggiustamenti da fare.
2. Raffinare il targeting rispettando la privacy
Con l’affidabilità dei cookie di terze parti in calo, è fondamentale adottare strategie di targeting più raffinate che bilancino efficacia e conformità alla privacy.
Strumenti come le funzionalità di privacy potenziate di Google e la segmentazione predittiva di Microsoft aiutano a raggiungere gli utenti giusti in modo conforme.
È il momento di sviluppare una solida strategia sui dati first‑party: esegui un audit dei dati che già possiedi per identificare lacune e nuove fonti utili.
Sfrutta CRM e dati di comportamento del sito per costruire segmenti di pubblico di proprietà. Verifica anche le soluzioni di Customer Match offerte dalle piattaforme e aggiorna le tue policy interne.
Usa strumenti di consenso (cookie consent manager) e banner trasparenti per instaurare fiducia e raccogliere dati in modo responsabile: senza un consenso adeguato rischi di non poter usare le soluzioni first‑party sulle piattaforme pubblicitarie.
Nella strategia di tracciamento basato sul consenso, comunica chiaramente come vengono utilizzati i dati e offri opzioni semplici di opt‑out: la trasparenza è un elemento chiave nella relazione tra acquirente e venditore.
3. Ottimizzare per i posizionamenti di ricerca guidati dall’AI
I riepiloghi generati dall’AI, come gli AI Overviews di Google, stanno creando nuovi posizionamenti pubblicitari e influenzando le performance degli annunci tradizionali. Serve monitoraggio e adattamento.
Per prepararne l’ottimizzazione:
- Monitora i CTR nei posizionamenti influenzati dall’AI rispetto alle SERP tradizionali per capire l’impatto sull’engagement.
- Crea asset specializzati per gli overview: immagini, titoli e descrizioni brevi e incisive, con CTA chiare pensate per brevi tempi di attenzione.
- Analizza regolarmente gli insight di Performance Max per scoprire quali combinazioni funzionano meglio e applicare quei learnings in altre campagne.
4. Puntare sull’integrazione multicanale
I consumatori usano più piattaforme in modo intercambiabile: perciò la strategia sui paid media deve essere integrata e omni‑channel.
Piattaforme come TikTok e Reddit offrono ormai opportunità che favoriscono sinergie cross‑platform.
Mappa il customer journey: individua i touchpoint del tuo pubblico su ciascuna piattaforma.
Se i clienti scoprono prodotti su TikTok ma acquistano tramite Google Shopping, sii presente su entrambi i canali con messaggi coerenti.
Usa metriche specifiche di ciascuna piattaforma per affinare la strategia: su TikTok monitora completion rate ed engagement; su LinkedIn concentra l’attenzione su connessioni e tassi di risposta ai messaggi.
Adatta i contenuti in base alle performance di ogni canale: non basta riproporre lo stesso annuncio ovunque sperando che funzioni.
5. Sfruttare l’editing immagini con l’AI per la personalizzazione creativa
L’editing immagini potenziato dall’AI permette personalizzazioni rapide, fondamentali per campagne rivolte a segmenti diversi.
Strumenti come Canva e i generatori di immagini AI delle grandi piattaforme semplificano il processo creativo, riducendo la dipendenza da risorse di design estese.
Inizia creando template coerenti con le guideline di brand: così potrai modificare colori, font e messaggi per target diversi con poco sforzo, mantenendo coerenza visiva.
Esegui test A/B su visual personalizzati: crea più varianti AI‑editate e misura quali elementi visivi guidano maggiore engagement.
Per campagne localizzate, usa l’AI per adattare le immagini al contesto regionale (landmark, stagionalità) e aumentare la rilevanza del messaggio.
6. Migliorare l’attribuzione e riallineare i KPI
In un mondo multi‑device serve un attributo migliore per comprendere l’intero percorso cliente.
Strumenti come le Enhanced Conversions di Google e i report di Customer Insights di Microsoft forniscono dati più affidabili sui touchpoint, consentendo di adeguare i KPI ai reali pattern di engagement.
Valuta l’implementazione delle enhanced conversions per il tracciamento first‑party: catturano dati da form e acquisti per riconciliare azioni offline con Google Ads.
Abbandona i modelli di attribuzione last‑click: usa Google Analytics o i report di Microsoft per assegnare credito a ciascun touchpoint e distribuire budget in modo più informato.
Rivedi i KPI: non tutti i canali devono essere valutati sulle vendite dirette. Per campagne di awareness su TikTok, prediligi metriche come engagement, incremento delle ricerche brandizzate o tempo medio sul sito.
Ricorda che la moltiplicazione dei dispositivi per utente rende più frequenti le visite senza conversione immediata: l’obiettivo è tracciare il contributo di ciascun canale al valore complessivo.
7. Integrare gli influencer nel modello di marketing
L’influencer marketing mantiene valore, ma deve essere gestito con la stessa disciplina degli altri canali.
Nel 2025 è stata introdotta la funzione Creator Partnerships in Google Ads, che permette di trovare creator pertinenti, ottenere autorizzazioni, promuovere i loro video come asset pubblicitari e misurarne l’efficacia direttamente nella piattaforma.
Questo riduce notevolmente le complessità tradizionali: ricerca creator, richiesta di permessi, promozione dei contenuti, costruzione di audience di remarketing e tracciamento delle performance possono avvenire nativamente in Google Ads.
Considera il contenuto dei creator come un vero e proprio canale media: pianifica, testa, traccia e ottimizza con gli stessi standard di ROI, reporting e controllo budget applicati agli altri canali.
Non è obbligatorio che ogni collaborazione passi da Creator Partnerships, ma per chi vuole integrare seriamente i creator nella strategia questa è la soluzione più lineare.
8. Investire in canali di proprietà e media emergenti
Per ridurre la dipendenza dalle piattaforme pubblicitarie, è utile rafforzare canali che controlli direttamente e sperimentare media emergenti misurabili.
I canali di proprietà—email, SMS, liste CRM—crescono di valore con l’aumento delle restrizioni sulla privacy: mantengono il contatto con chi ha già mostrato interesse e potenziano l’efficacia di tutti gli altri media.
Media emergenti come Connected TV, podcast, retail media networks e social commerce sono sempre più testabili e misurabili: un investimento mirato può aumentare la ricerca brand, migliorare le pool di remarketing e le conversioni assistite.
Non è necessario adottare ogni nuova piattaforma: scegli poche opzioni coerenti con il tuo pubblico e definisci obiettivi chiari. Cerca segnali di successo come aumento della domanda di ricerca, pool di remarketing più forti e migliore efficienza cross‑channel.
Le aziende che oggi investono in questi ambiti ridurranno la dipendenza da singole piattaforme e otterranno performance più stabili nel tempo.
