Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads, programmatic, retail media. I canali a pagamento si moltiplicano e ogni vendor promette il miglior ROI. Ma per una PMI italiana con budget tra 1.500 e 15.000 EUR al mese, non e’ possibile esserci ovunque. Questa guida spiega come scegliere i canali giusti partendo da obiettivo, audience e CAC sostenibile.
Il problema dei test a pioggia
L’errore piu’ comune nei brief che riceviamo e’ chiedere “proviamo tutti i canali per vedere quale funziona”. Con 3.000 EUR al mese e 5 piattaforme, ogni canale riceve 600 EUR. Sotto la soglia di apprendimento degli algoritmi, sotto la soglia statistica per leggere i dati, sotto la soglia per saturare il pubblico minimo. Risultato: tutti i canali sembrano mediocri, nessuno e’ davvero stato testato.
La regola pratica: meglio due canali a budget pieno che cinque canali al 20% del budget richiesto. Per validare un canale serve un minimo di 1.500-2.000 EUR/mese per 60 giorni consecutivi.
La matrice canale-obiettivo-CAC
Per scegliere, parti da tre domande: qual e’ l’obiettivo (notorieta’, traffico qualificato, lead, vendite), chi e’ il pubblico (B2B/B2C, eta’, geografia, intent), quanto puoi permetterti di pagare per ogni cliente acquisito (CAC sostenibile, di solito un terzo del Lifetime Value).
Una matrice semplice aiuta. Per ogni canale segna: il tipo di intent (alto/medio/basso), la qualita’ del targeting (precisa o approssimativa), il CAC tipico nel tuo settore, il tempo medio di apprendimento dell’algoritmo, il budget minimo serio.
- Google Ads Search: intent altissimo, targeting per keyword, CAC tipico 30-150 EUR, learning 14-30 giorni, budget min 1.500/mese.
- Google Ads Performance Max: intent variabile, targeting algoritmico, CAC simile a Search ma piu’ volatile, learning 21-45 giorni, budget min 2.000/mese.
- Meta Ads (Facebook + Instagram): intent basso ma audience vasta, targeting per interessi e lookalike, CAC tipico 20-100 EUR, learning 7-14 giorni, budget min 1.500/mese.
- LinkedIn Ads: intent medio per B2B, targeting per ruolo/azienda/settore, CAC tipico 80-400 EUR, learning 14-21 giorni, budget min 2.500/mese.
- TikTok Ads: intent basso, audience giovane, CAC tipico 15-80 EUR, learning 10-21 giorni, budget min 1.500/mese.
- YouTube Ads (Demand Gen): intent medio, audience profilata su YouTube + Discover + Gmail, CAC tipico 25-150 EUR, learning 14-30 giorni, budget min 2.000/mese.
Le 4 combinazioni che funzionano per le PMI italiane
Dopo decine di account analizzati, riusciamo a riassumere quattro combinazioni che vediamo riuscire piu’ spesso:
- E-commerce B2C medio scontrino (50-150 EUR): Meta Ads (acquisizione + retargeting) + Google Shopping. Budget tipico 3.000-8.000/mese.
- E-commerce B2C alto scontrino (500+ EUR): Google Ads Search brand + non-brand + Meta Ads retargeting. Aggiungere YouTube Demand Gen se budget oltre 8.000/mese.
- Servizi B2B con ciclo lungo: Google Ads Search + LinkedIn Ads (lead form). Budget tipico 4.000-10.000/mese.
- Local services (ristoranti, palestre, studi): Meta Ads geolocalizzato + Google Local Services Ads. Budget tipico 1.500-4.000/mese.
Quando NON aggiungere un nuovo canale
Aggiungere un canale ha senso solo se le condizioni sono tre: i canali attivi sono saturi (frequenza alta, CPM in crescita), il CAC e’ stabile e sostenibile, c’e’ budget incrementale dedicato (non sottratto agli altri canali). Aggiungere TikTok perche’ “funziona per tutti” senza queste tre condizioni e’ il modo piu’ veloce per peggiorare il blended CAC.
Come leggere i dati nei primi 90 giorni
Le metriche da guardare cambiano con il tempo. Nei primi 30 giorni servono volumi minimi per imparare: CTR sopra il benchmark di canale, costo per click coerente, atterraggio su pagine ottimizzate. Tra il 30esimo e il 60esimo giorno arrivano i primi dati di conversione affidabili: CAC, ROAS, lead quality (per il B2B). Tra il 60esimo e il 90esimo si decide se scalare, ottimizzare o spegnere il canale. Mai prima.
In pratica per la tua agenzia o PMI
- Calcola il CAC sostenibile partendo da LTV (Lifetime Value) diviso 3. Senza questo numero non si sceglie nulla.
- Scegli massimo 2 canali per le prime 8 settimane. Budget pieno su entrambi, non spalmare.
- Definisci un’unica metrica di successo per ciascun canale (CAC, ROAS o cost per lead) e non guardare le altre.
- Aspetta 60 giorni prima di decidere se un canale va spento. Sotto questa soglia stai leggendo rumore, non segnale.
- Documenta le ipotesi: ogni canale parte con una tesi (“LinkedIn funzionera’ perche’…”). A fine test, conferma o smentisci la tesi.
Scegliere i canali a pagamento giusti e’ una decisione strategica, non un esercizio di test infinito. Le agenzie e le PMI che vincono sono quelle che fanno meno cose, ma le fanno con il budget e il tempo necessari per misurare davvero.
